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PUMA将被拆分出售 安踏会成为接盘侠吗?

时间:2019-10-29 14:19:31
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又一个国际体育运动品牌可能成为中国的品牌,这绝不是空穴来风。

近期,路透社等多家海外媒体报道,隶属于法国奢侈品集团开云集团的PUMA(彪马)将有可能被分拆出售。开云集团是一家全球性的奢侈品集团,旗下大牌云集,而此次剥离体育用品品牌PUMA,也是希望专注于奢侈品领域。而彪马2017年来业绩不错,股价也很高,在50亿欧元左右,能接盘的企业并不多,业界传言这次出售的接盘侠有可能是国内运动品牌安踏。安踏此前已经收购了多个国际体育用品品牌,比较成功的如FILA,而安踏1000亿元的市值也完全碾压PUMA。

联系到安踏体育董事局主席丁世忠,求证安踏收购PUMA是否属实,对方否认了这个说法,而安踏副总裁李玲则对这个事件拒绝回应,称不方便对媒体透露。两位高管的回答令人回味。

左右摇摆的PUMA

德国有两大体育运动品牌,一个是adidas,一个就是PUMA。多年来,adidas作为国际一线体育运动品牌,和Nike竞争激烈。adidas专注于足球等领域,多次成为奥运会的合作伙伴。相比之下,排名第二的PUMA发展就没那么好了,多年来一直徘徊在二线体育用品集团行列,2007年被奢侈品集团开云集团收购。

法国开云集团是全球知名的奢侈品集团,从1999年开始持续的收购,先后收购了古驰(Gucci)、圣罗兰(YSL)、宝诗龙、巴黎世家等品牌。2007年,开云集团收购了PUMA 27%的控股权,之后将持股权增加到86%,这使得集团在体育&生活时尚领域的地位得以巩固。

然而,收购后的PUMA并未赶上好年景,随后发生的全球金融危机波及到PUMA,从2008年开始,PUMA多年业绩停滞不前。2012财年,PUMA全年净收益下降70%,不得不决定裁员450人,减少门店数量以及精简产品类别。2013财年,PUMA全球销售收入持续下跌13.2%至6.983亿欧元,净利亏损达1.152亿欧元。

“PUMA曾经也是定位专业体育品牌,在足球等领域也有着很强的影响力,但是被开云集团收购后,更多的加强了时尚的元素,逐渐远离专业体育的定位。这导致了PUMA业绩和股价的下滑,从这个角度看其转型并不成功。”闪光点品牌传播策划公司创始人刘翔分析。

成为开云集团的烫手山芋,也成为集团的一大包袱,想甩PUMA其实也甩不掉。由于,那时的PUMA业绩不佳,股票已经跌去了一半。开云集团也只能待时机而定。然而,就是这样一个每况愈下的品牌,在2015年却迎来了转机。

2015年,美国歌手蕾哈娜(Rihanna)加入PUMA担任女装创意总监,风格偏向运动、武汉治疗癫痫复古、街头。推出的Puma Suede Creeper开始大卖,连续7个季度亏损的PUMA实现了鞋类增长11%的佳绩。此后,PUMA持续的增长,2017年10月发布的季报显示,PUMA营收增比较好医院治疗癫痫病长17%,达到11.2亿欧元,利润达到1亿欧元。全年的营收预计将增长12-14%。

安踏会成为接盘侠吗?

在接受《商学院》杂志记者采访时,体育服装行业专家马岗表示,其实,2015年的时候他就已经看到安踏收购PUMA的好时机了,然而,到了2018年这种机会却显得渺茫了。

2015年正是安踏不断寻求收购的最活跃一年。在2015年上半年业绩发布会上,安踏集团董事局主席丁世忠表示:“安踏一直在寻求收购机会,未来一段时间会有方向。”此前,安踏已经收购了意大利的FILA,韩国户外品牌Kolon和登山品牌Sprandi。

从2011年开始,安踏的营收就已经超过李宁,成为国内最大的体育用品公司。2016年安踏营收更是达到了133亿元,远超李宁的80亿元,市场占有率超过20%。因此,进军海外市场成为其业绩突破的必然选择。

而FILA的成功收购似乎也成为安踏继续收购步伐的动力。作为世界前十的国际运动品牌,FILA在2009年被安踏集团收购。从收购时亏损的品牌到成为安踏集团多品牌战略的重要棋子,如今,FILA一个品牌的营收占安踏集团收入20%以上,收购FILA被看做是安踏收购最成功的案例。

从一个深陷亏损的百年品牌到重新焕发光彩的品牌,安踏集团给FILA最大的改变就是避开Nike、adidas的专业运动的定位,品牌定位重回“运动时尚”。品牌定位确立之后,包括产品设计、销售渠道、供应链和市场营销在内,FILA针对中国市场的各个环节做出相应调整。2015年,FILA在中国市场开设门店超过500家,品牌在2014年开始扭转颓势,实现盈利。

而寻价待售的PUMA似乎在2015年是最佳的收购对象,毕竟PUMA和FILA相比,不是一个量级的品牌,PUMA排名全球前五,全球市场的营收远高于安踏。“PUMA当时的市值是21亿欧元,安踏市值是470亿港元,完全有实力收购。收购PUMA后,利用安踏的供应链管理经验和PUMA的盈利水平,两家的销售额相加,安踏的营收和利润都将稳居全球体育用品前三名。”马岗表示。

不过,到了2018年,在马岗看来,安踏收购PUMA的可能性就比较小了。这两年,安踏的战略布局基本完成,高端和中端,户外、儿童、时尚,覆盖了运动领域的各个细分市场和品类。而PUMA在国内市场的地位在下降,产品风格和FILA存在冲突,安踏在战略上在FILA相同的品类上发力的可能性不大。更为重要的是,由于PUMA海外业绩的提升,市值已经涨到50亿欧元。对于安踏而言,实在不是一个好吞的目标。

不过,刘翔觉得,从资本的角度看,也存在并购的可能,毕竟安踏在资本市场表现很好,下一步要国际化,并购国际品牌是最合适的选择。“对于上市公司而言,背后资本的意志绝对不可忽视。”

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